UTM-метки помогают понять, сколько людей перешло из SMS или Viber, какую рассылку они открыли и дошли ли до заявки. Для этого нужно создать отдельную ссылку с понятными параметрами, добавить её в сообщение и проверить данные в системе аналитики. В статье разберём структуру UTM-меток, примеры для бизнеса в Беларуси, правила сокращения ссылок и способы связать переход с заявкой.
Зачем размечать ссылки в мобильных рассылках?
Сам факт отправки сообщения не показывает результат кампании. Владелец салона, интернет-магазина или сервиса видит количество отправленных SMS и доставленных сообщений, но без разметки не знает, какая часть посетителей пришла именно из рассылки. UTM-метки добавляют к ссылке техническую информацию, по которой аналитика распознаёт источник перехода.
Например, в одном сообщении компания предлагает скидку новым клиентам, а в другом напоминает о незавершённом заказе. Если обе ссылки ведут на одну страницу без параметров, визиты смешаются. Разные значения UTM покажут, какой сценарий привёл пользователя на сайт и какая рассылка дала заявку.
Для SMS и Viber разметка особенно полезна по трём причинам:
- можно отделить один канал от другого, например SMS от Viber;
- можно сравнить разные даты, сегменты базы и тексты сообщений;
- можно увидеть путь пользователя от клика до формы заявки или заказа.
При этом UTM-метка фиксирует переход по ссылке. Она не определит действие человека, который прочитал SMS, а потом самостоятельно ввёл адрес сайта или позвонил. Для таких случаев нужна отдельная отметка в форме, CRM или журнале обращений.
Какие UTM-параметры нужны для SMS и Viber?
Для небольшой компании достаточно пяти стандартных параметров. Их можно заполнять вручную в таблице, шаблоне или генераторе ссылок. Главное, заранее договориться о едином написании: система различает прописные и строчные буквы.
| Параметр | Что показывает | Пример значения |
|---|---|---|
| utm_source | Источник перехода | sms или viber |
| utm_medium | Тип канала | mobile_message |
| utm_campaign | Название кампании | may_sale |
| utm_content | Вариант текста или ссылка | text_a |
| utm_term | Дополнительный признак сегмента | new_clients |
Обязательными для практического учёта обычно становятся source, medium и campaign. Параметр source отвечает на вопрос «откуда пришёл пользователь», medium описывает канал, а campaign объединяет сообщения одной акции или сценария.
Параметр utm_content пригодится при тестировании двух вариантов текста. Например, для первой половины базы можно использовать text_a, для второй — text_b. Так аналитика разделит переходы по вариантам, даже если предложение и дата отправки совпадают.
В utm_campaign лучше не помещать длинные фразы, пробелы и случайные символы. Подойдут короткие названия вроде june_service или autumn_sale. Название должно быть понятно через месяц, когда сотрудник откроет отчёт и уже не вспомнит детали рассылки.
Как составить ссылку для SMS-рассылки?
Начните с адреса страницы, на которую должен попасть клиент. Затем добавьте вопросительный знак и параметры через амперсанд. Рабочая структура выглядит так: site.by/offer?utm_source=sms&utm_medium=mobile_message&utm_campaign=june_offer.
Для конкретной кампании можно добавить сегмент и вариант текста: site.by/offer?utm_source=sms&utm_medium=mobile_message&utm_campaign=june_offer&utm_term=existing_clients&utm_content=text_a.
В SMS ссылка должна занимать как можно меньше места, потому что длинный адрес усложняет чтение сообщения и увеличивает расход символов. Для этого применяют отслеживаемую короткую ссылку: она перенаправляет пользователя на полный адрес с UTM-метками, а сервис фиксирует клик. Подход к настройке таких ссылок разобран в материале об отслеживаемых коротких ссылках для SMS и Viber.
Перед отправкой проверьте ссылку вручную:
- откройте её на телефоне;
- убедитесь, что страница загружается без ошибки;
- проверьте, что форма заявки сохраняет обращение;
- посмотрите, появились ли параметры в адресной строке после перехода;
- сделайте тестовый клик и найдите его в отчёте аналитики.
Тестовую ссылку лучше отправить на два разных устройства. Так можно заметить ошибку, которая возникает только на мобильном экране или при переходе из конкретного приложения.
Как разметить ссылку в Viber и сравнить каналы?
Для Viber используется тот же принцип: создаётся отдельная ссылка, но в utm_source указывают viber. Например: site.by/catalog?utm_source=viber&utm_medium=mobile_message&utm_campaign=summer_catalog. Если SMS и Viber продвигают одну страницу в один день, значение utm_campaign можно оставить одинаковым, а source сделать разным.
| Задача | Как разметить | Что сравнивать |
|---|---|---|
| Сравнить SMS и Viber | Разный utm_source | Переходы и заявки из каждого канала |
| Проверить два текста | Разный utm_content | Клики по каждому варианту |
| Сравнить сегменты базы | Разный utm_term | Поведение новых и постоянных клиентов |
| Сравнить акции | Разный utm_campaign | Результат каждой кампании |
Канал нельзя оценивать только по числу кликов. В одном сообщении пользователь сразу видит короткое предложение и переходит на страницу, в другом ему нужно прочитать описание услуги и заполнить форму. Поэтому в отчёте полезно смотреть последовательность: доставлено, перешло, просмотрело страницу, отправило заявку.
Если бизнес использует несколько каналов, выбор стоит связывать со сценарием клиента. Сравнение особенностей SMS и Viber, включая задачи для каждого канала, есть в материале о выборе канала для бизнеса в Беларуси. Для одной кампании достаточно одинаковой структуры меток, иначе результаты будет трудно сопоставить.
Как увидеть заявку после перехода?
Переход по ссылке — промежуточное действие. Чтобы оценить путь клиента, настройте в аналитике цель на отправку формы, оформление заказа или другое действие, которое приносит обращение. Если форма открывается на отдельной странице, проверьте, сохраняются ли UTM-параметры при переходе между страницами.
Например, пользователь пришёл из SMS на страницу услуги, нажал кнопку «Записаться», а затем заполнил форму. Отчёт должен сохранить источник первого визита и показать целевое действие. Если данные теряются после нажатия кнопки, специалисту придётся исправить передачу параметров в форме или на странице подтверждения.
Для офлайн-заявок добавьте дополнительный способ сверки. В сообщении можно указать короткий код акции, который клиент назовёт менеджеру. Тогда переходы из аналитики и обращения по коду можно рассматривать вместе, не приписывая звонок кликнувшему пользователю автоматически.
Небольшому бизнесу удобно вести журнал кампаний. В одной строке указывают дату, канал, сегмент, название кампании, ссылку, число отправленных сообщений, переходы и заявки. Такая таблица помогает быстро увидеть, где ошибка находится в тексте, ссылке или обработке обращений.
Какие ошибки мешают измерить результат?
- Одна ссылка для всех каналов. Если SMS и Viber ведут по одному адресу без разных source, аналитика не разделит переходы.
- Разные правила написания. Значения june_sale, June_sale и june-sale попадут в отчёт как разные кампании.
- Проверка только кликов. Большое число переходов не показывает, сколько людей отправили заявку.
- Ссылка ведёт не на ту страницу. Перед массовой отправкой откройте адрес на телефоне и пройдите путь до формы.
- Слишком длинный адрес в SMS. Для короткого сообщения используйте отслеживаемую ссылку с перенаправлением.
- Нет названия рассылки в рабочем журнале. Через несколько недель сотрудник не сможет связать непонятный код с конкретным предложением.
Подробная схема создания и проверки параметров собрана в инструкции по настройке UTM-меток в SMS и Viber для МСП Беларуси. Если рассылки запускают разные сотрудники, закрепите единый шаблон названий и запретите менять его прямо перед отправкой.
3 шага, которые можно сделать на этой неделе:
- Создайте таблицу с правилами для utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content и utm_term.
- Сделайте отдельные ссылки для SMS и Viber, затем проверьте их на телефоне вместе с формой заявки.
- После отправки сравните переходы и целевые действия по каждому каналу, сегменту и варианту текста.
